En introduksjon til merkevarebygging

Branding, eller merkevarebygging, er prosessen hvor man knytter et navn og et renommé opp til noen eller noe. Dette settet av assosiasjoner kan regnes som verdier som kundene er villige til å betale for. For å overføre teori til praksis vil vi bruke vårt bachelorprosjekt som eksempel, og gå litt dypere inn i ulike metoder man kan ta i bruk i en merkevarebyggingsprosess.

epler og hender
Foto: Hanna Tysse

Introduksjon av prosjektet

Vi (Victoria og Julie) har bachelor i Visuell Kommunikasjon fra Høgskolen i Sørøst Norge. Tredje året gjennomførte vi et prosjekt med en kunde fra næringslivet. Sammen med to andre medstudenter utviklet vi et nytt fellesmerke for bønder fra Eiker.

I prosjektbriefen var det et ønske om å profilere et variert utvalg bønder under ett merke, for dermed å styrke landbruket, og alle individuelle bønder som skulle inngå i merket. Oppdragsgiver var Øvre Eiker kommune med Kari Økland og landbrukssjef Anne Bjørg Rian i spissen, og prosjektet inkluderte bønder innenfor flere ulike fagfelt.

Workshops

Vi gjennomførte flere workshops gjennom oppdraget. Vi startet med en strategisk workshop tidlig i prosessen for å kartlegge oppgavens omfang, behovet hos bøndene, samt å legge noen strategiske føringer for det videre arbeidet.

Senere i prosessen holdt vi en kreativ workshop, der vi ønsket å komme nærmere det endelige visuelle konseptet, identiteten og karakteristikker til merket. Vi delte opp deltakerne i grupper som skulle gjennom tre sesjoner. I den første sesjonen lage alle et moodboard som viste hvordan følelse Eiker ga dem. I neste oppgave skulle de identifisere Eiker som en person. Siste sesjon gikk ut på å karakterisere hva de ønsker at merket skal være.

Hensikten med den kreative workshopen var å sikre at alle involverte parter var delaktig i beslutninger og følte eierskap til det vi laget.

Etter den kreative og strategiske workshopen kom vi fram til hva som kjennetegner Eiker:

Undersøkelser

Vi gjennomførte flere digitale undersøkelser underveis i prosjektet. Den første undersøkelsen var ekstern, hvor målet var å kartlegge hvilken kjennskap ønsket målgruppe hadde til Eiker, samt sjekke temperaturen i markedet for lokale produkter.

Den andre undersøkelsen var intern blant bøndene, og var viktig for å kartlegge interessen for å ta i bruk et fellesmerke. Vi ønsket og å finne ut hvordan vi kunne finansiere merket på sikt, og villigheten til å ta merket i bruk sammen med sine eksisterende merker.

Omdømme og posisjonering – PIPO-analyse

Basert på resultatene fra disse undersøkelsene, gjennomførte vi en PIPO-analyse. I en slik analyse ser man på fire overordnede spørsmål det kan være relevant å stille i merkevarebyggingsprosess.

PIPO er en forkortelse for:

  • Personlighet
  • Identitet
  • Profil
  • Omdømme

Hensikten med å foreta en slik analyse er å klarlegge bedriftens oppfatning av seg selv mot hvordan andre ser på deg. For å få svar på dette kan man bruke kvalitative eller kvantitative undersøkelser i markedet og blant målgruppen, slik som vi gjorde.

GAP-analyse

En GAP-analyse er en situasjonsanalyse der man kartlegger avviket mellom nåværende situasjon og ønsket situasjon.

Vi baserte den daværende posisjonen på Eikers mangel på synlighet og den ønskede posisjonen ble dermed, logisk sett, økt synlighet. Siden vi jobbet uten et eksisterende produkt tenkte vi oss at vi startet på et nullpunkt som vi måtte jobbe oss opp og videre fra. I hakket du ser mellom GAP 1 og GAP 2 ser du derfor “ny identitet”.

Å skape en ny identitet var første steg på vei til ønsket situasjon, og vil ikke være like stort som gapet mellom GAP 1 og GAP 2. Det er viktig å tenke på at dette bare er den første fasen i et slikt omdømmeprosjekt. Vi ønsket derfor også å skape føringer for “Gap 2” slik at Eiker fortsetter å ha en økende posisjon – selv etter endt studentprosjekt.

Konkurrentanalyse

I prosjektet foretok vi flere konkurrentanalyser. Vi utførte blant annet en analyse på stedsnavn hvor vi sammenlignet Eiker med andre byer med sterke merkenavn; Telemark, Voss, Hardanger og Lier. I analysen undersøkte vi hvem som stod sterkest når det gjelder kjennskap, landbruk, produkter, mangfold, posisjon og trend.

Vi benyttet samme metode da vi analyserte hvem våre største konkurrerende fellesmerker er. Da så vi på Nyt Norge, Spesialitet Unik Smak, Beskyttet Betegnelse, Nøkkelhullsmerket og Eventyrsmak.

I posisjonsanalysen nedenfor plasserte merket vi skulle utvikle blant andre konkurrerende merker. Denne modellen legger føringer for visuelle virkemidler videre i prosessen, og hvordan vi ønsket å kommunisere merket (moderne og innovative varer av høy kvalitet).

Målgruppe

For å komme fram til riktig målgruppe for merket så vi på de ulike målgruppene bøndene opererte med, og forsøkte å se hvilke av disse det var mest hensiktsmessig å rette oss mot med en fellesmerking. Undersøkelsene våre viste at i en vanlig kjøpssituasjon (på individnivå), er det i all hovedsak kvinner i alderen 30-50 år med en stødig økonomi, som står for innkjøp av de litt dyrere lokalproduserte produktene som tilbys i Norge.

Målet for oppdraget var å få merket på produktene og ut på Bondens Marked og andre matfestivaler. Dermed så vi at vi i første omgang ikke var et reelt mål om å komme inn i dagligvarehandelen. Dette minsket altså sjansen for å nå denne målgruppen (kvinner i alderen 30-50) på daglig basis.

De aktuelle markedene eller segmentene vi vurderte var lokale folk fra Eiker og omegn, som handler på de lokale gårdsbutikkene. I tillegg var det en stor mulighet å sikte seg inn mot storhusholdninger som handler inn i større omfang. Vi ønsket også å se på mulighetene rundt å sikte oss inn mot restaurantmarkedet. Her hadde vi store muligheter da de med best rykte ofte foretrekker mat av høy kvalitet.

Navneprosess

Etter at det strategiske grunnlaget for merket var lagt, satte vi i gang navneprosessen. Navnets oppgave er å opplyse om merkets opprinnelse, og vi ønsket at det skulle gi en indikasjon på kvalitet. Navnet skulle også gi grunnlag for å skape logo og en felles identitet for produktene det innebar.

For å ikke binde oss til noe for tidlig i prosessen gjennomførte vi en omfattende åpne-lukke-prosess. Vi startet med å lage et assosiasjonskart hvor vi noterte alt vi assosierte med Eiker. Videre fjernet vi de assosiasjonene som ikke tilfredsstilte de forhåndssatte kriteriene. Deretter så vi på ordene og hvilke som hadde det beste potensialet til å danne et navn, så utviklet vi navn til de gjenværende ordene. Neste steg var å fjerne dårlige navn, det vil si navn som er vanskelig å uttale, har uheldige betydninger på andre språk o.l.

De fem beste kandidatene gikk videre gjennom en sjekkliste med kriterier for godt merkenavn:

  • Navnet skal uttrykke og støtte den ønskede identiteten og posisjonen
  • Navnet bør være kort (helst under 6 bokstaver)
  • Navnet bør gjengis med bokstaver (tall kan fremkomme uklart i oppslagsverk og uttale)
  • Navnet bør være lett å uttale
  • Navnet bør være lett å forstå
  • Navnet bør være entydig og ikke gi flere uttalemuligheter
  • Navnet skal være lett å huske
  • Navnet bør gi et godt ordbilde
  • Navnet skal gi riktige assosiasjoner
  • Navnet bør ha en balanse mellom emosjonelle og funksjonelle verdier
  • Navnet kan gi en interessant grafisk form (grunnlag for en figur)
  • Navnet må kunne registreres som domenenavn
  • Navnet må kunne registreres i varemerkeregisteret

Logoprosess

Etter navneprosessen valgte vi ut 4 kandidater som vi fortsatte å videreutvikle i logoprosessen.

Eikerhagen skal gi assosiasjoner til hagen til mor, barndomsminner og kjærligheten til hjemmelaget mat. Eikerhagen skal være en “hemmelig” hage der du vet at du får kvalitet, og noe du ikke klarer å produsere selv.

Eikerbonden: En Eikerbonde er innovativ, stolt, hjemmekjær, dyktig og patriotisk. Disse egenskapene er noe alle bøndene i merket har til felles, og skal dermed forme en idé om merkets personlighet. Merket skal inneholde abstrakte trekk som gir brukeren emosjonelle assosiasjoner til bønder og livet på gård.

Eikerriket er basert på eventyr og skal indikere kvalitet i produktene som er under merket. Konseptet er basert på storytelling.

Ekte Eiker er basert på personlighetene til bøndene, og skal vise innovasjon, ærlighet, lidenskap og arbeidskraft. Navnet skal på sikt bli et kvalitetsstempel på hva ekte Eiker-varer er.

Valg av merkenavn

I listen med kriterier for godt merkenavn var det Ekte Eiker som kom best ut av det, med 9 av 13 kriterier oppfylt.

Navnet er det vanskeligste å endre, så dermed var det viktig å ta riktig beslutning. Ekte Eiker med konseptet og verdiene rundt representerer det en Eiker-bonde står for. Derfor fortsatte vi å videreutvikle konseptet og merket Ekte Eiker.

Logoen til Ekte Eiker symboliserer geografisk tilknytning gjennom et forenklet (pixel inspirert) Eiketre. Uttrykket i logoen og resten av identiteten skal symbolisere innovasjon, arbeidskraft og geografisk tilknytning.

For å identifisere den enkeltes bondes produksjon, og benytte fleksibiliteten i identiteten, utviklet vi ikoner for hvert medlem i fellesmerket. Disse er også forenklet og basert på samme pixel-uttrykk.

Realisering og implementering

Vi utviklet flere trykksaker til bruk på messer og matmarkeder, implementerte merket på bøndenes produkter og merket ble også fremmet på flere digitale flater; ekteeiker.no og profil på Facebook og Instagram, for å oppdatere de som er interessert. I tillegg fungerer websiden som rekruttering av nye bønder, da den har et søkeskjema.

Lansering

Høsten 2015 ble Ekte Eiker lansert på Egertorget Matfestival i Hokksund, og i august samme år ble foreningen Ekte Eiker stiftet. Siden da har merket gått fra 9 til 15 medlemmer, og vokser stadig.

Plommegløgg fra Skott Gård Nordre. Bilde tatt av Ekte Eiker bonde Atle Sivert Tærum.

 

 

Om Julie Eléni Solhaug

Julie er en grafisk designer med god merkevareforståelse og et øye for detaljer. Hun jobber effektivt og systematisk i tverrfaglige team, og brenner for å utvikle verdiskapende løsninger med effektiv og slagkraftig visuell kommunikasjon. Julie har på rask tid opparbeidet seg bred erfaring med digital design, brukertesting, interaksjonsdesign og prototyping.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *